Como a tecnologia de voz influencia o que revelamos sobre nós mesmos

O estudo, que será publicado no Journal of Marketing, é intitulado “Information Disclosure in the Era of Voice Technology” e é de autoria de Johann Melzner, Andrea Bonezzi e Tom Meyvis.

Vivemos em uma era em que os consumidores interagem constantemente com dispositivos tecnológicos conectados à internet. Sempre que os consumidores pesquisam informações on-line, fazem compras ou consomem vídeos, músicas e outros conteúdos, eles divulgam informações sobre si mesmos. Essa divulgação permitiu que as empresas de tecnologia coletassem informações do consumidor em uma escala sem precedentes – que, por sua vez, monetizaram diretamente, extraíram para identificar necessidades não atendidas ou usadas para otimizar atividades de marketing, como segmentação, segmentação e preços.

Até recentemente, os consumidores interagiam com a tecnologia em grande parte por meio da comunicação manual, que envolve digitar ou selecionar opções por cliques ou toques. A tecnologia de voz (trazida pela inteligência artificial) permitiu que as interações também ocorressem por meio da comunicação oral e os consumidores se envolvessem cada vez mais com seus telefones, mesas e outros dispositivos usando suas vozes.

Melzner explica que “A rápida propagação da tecnologia de voz levanta uma questão vital: os consumidores divulgam mais ou menos informações sobre si mesmos quando interagem com a tecnologia oralmente em vez de manualmente? Para responder a essa pergunta, é preciso considerar que os consumidores podem divulgar informações sobre si mesmos tanto verbalmente, ou seja, fornecendo voluntariamente informações por meio da linguagem, quanto não verbalmente, ou seja, revelando involuntariamente informações por meio de paralinguagem vocal e som ambiente.

Divulgação Verbal

Os pesquisadores também identificam mecanismos que surgem de diferenças fundamentais entre a comunicação oral e manual. Eles integram esses mecanismos em uma estrutura de tomada de decisão de divulgação verbal que ilustra as maneiras complexas pelas quais a modalidade de comunicação pode afetar a probabilidade dos consumidores de divulgar informações. Essa estrutura dependente da modalidade não apenas fornece ímpeto para pesquisas futuras, mas pode ser usada como uma ferramenta pelos profissionais de marketing para avaliar quando e como a comunicação oral versus manual pode aumentar ou diminuir a probabilidade dos consumidores de divulgar informações verbalmente.

Divulgação não verbal

A comunicação oral com tecnologias conectadas permite capturar informações além da linguagem na forma de divulgações não verbais, que estão em grande parte ausentes na comunicação manual. Quando os consumidores falam com dispositivos conectados, a paralinguagem vocal (por exemplo, o som de sua voz ou como algo é dito) e os sons ambientes (por exemplo, sons no ambiente atual e de atividades) são inerentemente capturados e revelam informações sobre os consumidores. O artigo fornece uma visão geral das informações relevantes de marketing em torno dos estados de consumo (por exemplo, emoções, condições de saúde, atividades atuais) e traços (hábitos, etnia, personalidade, identidade) que podem ser inferidos a partir de tais revelações auditivas não verbais. Além disso, fornece uma visão geral das patentes do setor, atestando tanto a ampla gama de informações sobre os consumidores que podem ser extraídas de dados de áudio quanto o interesse da indústria em aproveitar esses dados.

Implicações práticas

De interesse para os profissionais de marketing:

• Sugestões praticamente relevantes para os profissionais de marketing para ajudá-los a neutralizar processos que reduzem a probabilidade dos consumidores de divulgar informações verbalmente ao falar com dispositivos conectados.
• Como a paralinguagem vocal e o som ambiente como novas fontes de informação em interações orais com dispositivos conectados podem ser usados para melhorar a eficácia da segmentação, a especificidade e a consciência do contexto.

De interesse para os decisores políticos:

• Sugestões de medidas de proteção do consumidor contra mecanismos que possam aumentar de forma enganosa a probabilidade de divulgação verbal dos consumidores ao falar com dispositivos conectados.
• Desafios de privacidade de coletar e usar informações inferidas de paralinguagem vocal e som ambiente inerentemente capturadas em interações orais com a tecnologia à luz da legislação de privacidade dos EUA e da Europa.

“Nossa análise sugere que a tecnologia de voz pode aumentar, mas também diminuir, a divulgação. A partir de nossa pesquisa, os formuladores de políticas podem obter uma melhor compreensão de como regular a coleta e o uso de informações divulgadas à tecnologia de voz no interesse do bem-estar do consumidor. Em particular, nossa análise exige maiores proteções de privacidade para as informações divulgadas em interações orais com a tecnologia”, diz Bonezzi.